Les influenceurs peuvent-ils rendre le sport plus inclusif

Nouveaux jours. De nouvelles voies.

LA MONTÉE DES INFLUENCEURS : OU COMMENT FONCTIONNE L'ÉCONOMIE DU CYCLISME EN LIGNE

1. Les cyclistes ne se contentent pas de consommer des médias sur le cyclisme, ils en sont désormais des producteurs bricolés.

   Il s'agit d'un nouveau phénomène dans le cyclisme : les cyclistes individuels deviennent des producteurs de médias Do-It-Yourself en téléchargeant des parcours et du contenu simultanément sur Zwift, Strava, Facebook, Instagram, Tik Tok, etc.

   Les communautés se construisent autour de caractéristiques communes. La caractéristique fondamentale partagée par les communautés de cyclistes en ligne est la documentation incessante de chaque sortie sur de multiples plateformes.

2. Votre identité en tant que cycliste est définie par ce que vous faites sur un vélo mais aussi par la façon dont vous représentez votre #cyclinglife en ligne.

   Vous vous entraînez peut-être seul dans votre sous-sol, mais vous êtes désormais libre de créer un monde cycliste virtuel en publiant sur des médias de plus en plus accessibles et consommables. Vous pouvez construire votre propre "présence" en ligne en tant que cycliste à l'aide de votre téléphone, de diverses applications et de téléchargements automatiques. L'expérience de la liberté qui a longtemps été associée au cyclisme (à tort ou à raison) se traduit par une production en ligne. En d'autres termes, la liberté du cyclisme en ligne ne découle pas du mouvement, mais plutôt de la conservation : la capacité de choisir librement ce que vous documentez et publiez. Vous partagez avec d'autres des événements choisis, des séances d'entraînement et des aspects plus généraux de votre vie, et vous vous créez un public, ou une communauté de personnes que vous suivez également. Cette expérience virtuelle de cyclisme est votre #cyclinglife.

3. #cyclinglife produit une classe d'influenceurs entrepreneuriaux

   On assiste à l'émergence d'une classe d'entrepreneurs composée de vantards et de mendiants. Je ne veux pas vous manquer de respect. En tant qu'ancien propriétaire d'une équipe, j'ai certainement investi dans la vantardise et la mendicité pour financer nos activités. En fait, je pense que la montée en puissance des influenceurs du cyclisme est un résultat prévisible du monde virtuel du cyclisme en ligne auquel nous participons tous, et qu'il pourrait en résulter de grandes choses.

   Pour être clair, l'essor des influenceurs est subtilement différent de l'utilisation historique de célébrités dans l'industrie du fitness, comme Arnold Schwarzenegger, Madonna, Lance Armstrong, etc. Dans un article paru dans Wired, Paris Martineau a succinctement fait la distinction classique : "La célébrité des célébrités traditionnelles provient de leur participation à une industrie établie comme le cinéma, la télévision ou la radio, tandis que le chemin vers la célébrité du prototype d'influenceur est plus graduel et plus populaire. Les influenceurs commencent sans être rémunérés, mais développent un grand nombre d'adeptes grâce à leur expertise et à leur authenticité (non rémunérée). Un large public veut suivre leur #cyclinglife. Une fois que c'est le cas, le name-dropping rémunéré ou le placement subtil de produits commence. L'image de marque est donc présente dans les médias cyclistes traditionnels, mais aussi dans les flux de l'athlète, de son équipe et de ses sponsors. Ce n'est pas la même chose qu'une star de cinéma engagée pour jouer dans des publicités.

   Par exemple, avez-vous vu la montre à 120 000 USD que Julian Alaphilippe portait pendant le Tour de France?

Les photos de la montre de Julian Alaphilippe sont devenues virales, comme le souhaitent tous les influenceurs.

Les coureurs individuels ne sont pas les seuls à produire du contenu pour les plateformes médiatiques. Les entraîneurs, les clubs, les fédérations nationales, les organisateurs de courses et les équipes tentent de s'adapter à l'essor de la #cyclinglife et d'en tirer profit grâce au sponsoring, aux avenants, etc. Beaucoup se sont empressés de créer des événements en ligne - de toutes sortes - pour remplacer les activités perdues en raison de la diminution des calendriers de course et de la dispersion des bases de fans entre les disciplines et les plates-formes en ligne.

L'un des coureurs que j'entraîne, Alec Cowan, fait partie de l'équipe L39ION de Los Angeles. L'équipe est dirigée par Justin Williams, double champion amateur de critérium aux États-Unis, et se consacre à l'amélioration de la diversité et de l'inclusion dans le cyclisme. Les messages clairs de L39GION, ses victoires très médiatisées et son élégance urbaine ont attiré des marques telles que Specialized, Rapha et, plus récemment, Zwift. Dans le même temps, l'équipe a crowdfundé plus de 100 000 dollars pour aider les juniors à participer à des camps d'entraînement et à des courses, et pour leur donner accès à l'équipement. Plus important encore, aucune autre équipe n'a fait plus avec sa présence dans les médias pour mettre en avant les questions de race dans le cyclisme. Elle s'est attaquée au racisme, mais elle a également mis en avant toutes les possibilités que les contextes inclusifs apportent au sport. En réponse aux manifestations Black Lives Matter de l'été dernier, Specialized s'est engagé à verser 10 millions de dollars sur trois ans pour améliorer la diversité dans le cyclisme. L39GION jouera évidemment un rôle clé dans les projets de sensibilisation communautaire de Specialized.

L39ION, Justin et Cory Williams joueront un rôle clé en aidant Specialized à faire connaître son engagement en faveur de la diversité.

4. Les problèmes du cyclisme ne sont pas d'ordre technologique. Ils sont sociaux et politiques

Les plateformes cyclistes qui ont rendu possible la croissance exponentielle du cyclisme en ligne pendant la pandémie ne sont ni bonnes ni mauvaises en soi. Cependant, les plateformes en ligne donnent naissance à une #cyclinglife différente. Jusqu'à présent, cette #cyclinglife s'adresse aux influenceurs : le pouvoir et la force économique d'avoir beaucoup d'adeptes se développent au détriment de la création d'une culture cycliste intrépide et sauvage.

J'ai déjà souligné que des entreprises telles que Specialized, Zwift et L39ION intègrent les questions sociales et politiques à leur image de marque, mais comme l'a déclaré Justin Williams de L39GION, "en termes d'impact, nous n'en faisons pas assez, honnêtement. Nous n'atteignons pas encore le niveau que nous souhaitons". Un influenceur peut inciter les gens à exprimer en ligne le besoin d'inclusion raciale dans le cyclisme, mais Justin Williams et ceux qui le soutiennent savent que ce n'est pas tout. En tant que communauté cycliste, pouvons-nous établir des liens concrets entre le manque d'accès aux appareils d'entraînement en salle (dû au coût, à la rupture des chaînes d'approvisionnement, au manque d'espace de vie, à l'absence ou à l'insuffisance d'Internet, à l'absence d'actions de sensibilisation, etc. Essayons de répondre à une question difficile : quelle distribution matérielle et technologique doit avoir lieu pour faire émerger une #cyclinglife inclusive ? C'est une question sociale et politique qui dépasse les limites du cyclisme d'influence... du moins pour l'instant.

5. Les plateformes cyclistes commencent à gouverner le cyclisme

J'ai trouvé frappant que les actes de gouvernance les plus décisifs après la prise d'assaut du Capitole soient venus des plateformes de médias sociaux privées qui ont empêché le président des États-Unis d'accéder à un grand nombre de ses partisans. Que l'on soit d'accord ou non avec ces actions, leur cible était la capacité du président à agir en tant qu'influenceur, c'est-à-dire à utiliser un langage codé et à vendre sa marque. Les instances dirigeantes traditionnelles et les réseaux d'information ont semblé moins décisifs, quand ils n'étaient pas tout simplement divisés par les lignes de parti, sans tenir compte des faits et des précédents juridiques.

Je vais maintenant lancer une provocation : alors que le pouvoir des plateformes de cyclisme en ligne s'accroît, quel est l'organisme qui gouverne le cyclisme ? Les fédérations nationales et les équipes cyclistes professionnelles sont régies par l'UCI. Dans un mouvement qui semble venir de nulle part, l'UCI a récemment annoncé que le super tuck serait interdit. Il est intéressant de noter que l'UCI semble n'avoir consulté que les hommes professionnels, laissant le peloton professionnel féminin en dehors du processus.

Selon Velonews, Zwift n'a pas tardé à réagir : Si vous n'avez pas encore obtenu le badge des 100 km/h dans Zwift, vous serez heureux d'apprendre que le "super border" est là pour rester", a déclaré Chris Snook, responsable des relations publiques de Zwift, dans un communiqué. "Zwift n'est pas soumis aux règles et règlements du cyclisme sur route de l'UCI et les Zwifters pourront continuer à adopter le 'super tuck' en toute sécurité et dans le confort de leur maison.

Une politique d'inclusion doit être, par définition, large dans ses objectifs. Il ne s'agit pas de dire que des équipes telles que L39ION doivent "tout faire" ou prendre en charge des projets de grande envergure. C'est plutôt qu'elles ne peuvent pas rester isolées et que nous devons nous aider les uns les autres à construire des façons de parler qui rendent la situation globale plus claire et plus familière à ceux qui veulent une culture cycliste sauvagement inclusive. Ainsi, lorsque les responsables des relations publiques de Zwift s'adressent aux cyclistes dans le "confort de leur foyer", qui imaginons-nous participer à la #cyclinglife ? S'agit-il d'un monde atomisé pour ceux qui vivent dans des maisons confortables, qui ont accès à des vélos, au wifi et à l'espace nécessaire pour s'entraîner ? Leurs maisons sont-elles situées dans un endroit dont l'infrastructure encourage la pratique du vélo ? Ne vous méprenez pas. Zwift a été proactif dans ses efforts pour promouvoir l'inclusion. Ils ne peuvent pas non plus être laissés à l'écart.

À une époque où l'"inclusion" est une préoccupation dominante, j'espère que #cyclinglife continuera à faire plus que créer une classe entrepreneuriale d'influenceurs. J'espère également que "l'inclusion" ne signifie pas que nous espérons que tout le monde puisse s'adapter à la #cyclinglife telle qu'elle est dictée par l'UCI ou les plateformes en ligne. Une politique d'inclusion doit être ouverte à un monde cycliste différent. Elle doit être sauvage et apporter une attitude ouverte aux défis de la route qui s'ouvre devant nous.